Kritiek op digitale advertenties en tips voor een betere ROI

We moeten het er eens over hebben. Digitale advertenties anno 2026 voelen meer en meer als een piramidespel. Niet omdat adverteerders kwade bedoelingen hebben, maar omdat het hele systeem jarenlang gebouwd is op de verkeerde fundamenten: clicks, views en volume. En daar betalen we vandaag de prijs voor.

Hoe het ooit begon: aandacht als valuta

Adverteren op het internet begon met een eenvoudige logica: wie aandacht trekt, kan verkopen. Maar wat ooit begon met banners aan de zijkant van nieuwswebsites, is intussen verworden tot een opdringerige cocktail van pop-ups, pre-rolls, cookies, trackers en content die enkel geschreven werd om de algoritmes te pleasen.

Volgens het Ad-Filtering Report van eyeo en Blockthrough (2023) liep de wereldwijde uitgeverssector in 2024 naar schatting 54 miljard dollar aan advertentie-inkomsten mis door ad blocking, ongeveer 8% van de totale wereldwijde digitale advertentie-uitgaven.

Kijk je vandaag naar het gemiddelde B2B-bedrijf? Dan zie je banners die niemand aanklikt, whitepapers waar niemand door bladert, en gesponsorde content die zo generiek is dat het evengoed van een AI-copywriter uit 2019 kon komen. Ondertussen worden gebruikers overspoeld met boodschappen, maar voelen ze zich zelden aangesproken.

Het echte probleem? Luiheid vermomd als strategie

Digitale advertising is lui geworden. Het model beloont oppervlakkigheid. Een pageview? Goed zo, daar is je CPM. Of iemand het stuk gelezen heeft of zelfs maar een seconde gebleven is, doet er niet toe. Laat staan of het enige impact had.

Het resultaat: een landschap vol digitale ruis. En gebruikers die steeds beter worden in het negeren van die ruis. Adblockers, cookiebanners, skip buttons… Het zijn geen toevallige trends, het zijn zelfverdedigingsmechanismen tegen een vervuild ecosysteem.

In het tweede kwartaal van 2023 waren er wereldwijd 912 miljoen actieve ad-blocking gebruikers (eyeo/Blockthrough, 2023). In enquêtes van GWI zegt bovendien bijna een op de drie internetgebruikers minstens af en toe een ad blocker te gebruiken.

De lezer is niet het probleem. Wij zijn het.

Wanneer websites smeken om je adblocker uit te zetten omdat je hun journalistiek ‘kapotmaakt’, tonen ze vooral hoe afhankelijk ze zijn geworden van een model dat niet meer werkt. De waarheid is: mensen haten geen advertenties. Ze haten irrelevante, opdringerige, traag ladende advertenties die niets toevoegen.

Het probleem is dus niet de gebruiker, maar het feit dat we content zijn gaan maken voor algoritmes in plaats van voor mensen. We bouwen sites voor robots en meten succes met cijfers die niets zeggen over echte impact.

In de Verenigde Staten gebruikt ongeveer een derde van de internetgebruikers een ad blocker (circa 32%, GWI 2025). Ouder Amerikaans onderzoek van AudienceProject (2020) liet zien dat mannen vaker blokkeren dan vrouwen (49% versus 33%).

Wat dan wel? Bouwen aan eigendom, vertrouwen en relevantie

De weg vooruit is niet makkelijk, maar wel helder. Wie als merk wil blijven bestaan, moet content behandelen als een product, niet als een marketingtruc.

• Maak content die je doelgroep helpt, niet verstoort. Duidelijke formats, segmentatie op persona, waardevolle inzichten, geen bullshit.
• Optimaliseer niet voor views maar voor interactie. Scroll depth, tijd op pagina, terugkerende bezoekers: die cijfers zeggen iets over relevantie.
• Gebruik retargeting met mate en respect. Als iemand interesse toonde, geef ze een reden om terug te keren. Geen spam.
• Zorg dat je UX frictieloos is. Gebruikers willen geen warboel van banners, sidebars, trackers en autoplay video’s. Ze willen snelheid, duidelijkheid, eenvoud.
• Investeer in owned assets. Denk aan waardevolle evergreen content, een sterke nieuwsbrief, templates, tools, podcasts of gated hubs. Bouw een ecosysteem waarin mensen vrijwillig terugkeren.

Volgens Statista is de meest genoemde reden om advertenties te blokkeren dat websites zonder banners overzichtelijker zijn; daarnaast willen gebruikers irrelevante of storende boodschappen vermijden en tracking van hun surfgedrag tegengaan (Amerikaanse enquête, 2020).

Adverteren is niet dood, maar het moet opnieuw uitgevonden worden

De shift die we nu meemaken, is pijnlijk maar noodzakelijk. Wie vandaag nog budget blijft pompen in generieke banners en display ads zonder strategie, verbrandt meer dan alleen geld: je tast je merkvertrouwen aan.

De toekomst is aan merken die durven kiezen voor langetermijndenken. Die inzetten op autoriteit, relevantie en empathie. Die begrijpen dat vertrouwen het nieuwe bereik is. En dat de enige metric die telt, is: kom je terug?

Laten we dus stoppen met aandacht kopen en beginnen met aandacht verdienen.

Wil je als KMO bouwen aan duurzame marketingresultaten die wél werken? Dan is het tijd voor een andere aanpak. Bij ClickForest helpen we je graag om dat oude model achter je te laten.