Que demande l'AI Act européen à votre chatbot et à vos contenus IA ?

Depuis le 2 août 2026, un chatbot sur votre site doit indiquer qu’il est une IA, et une image IA qui montre votre produit plus beau qu’il ne l’est reçoit une étiquette, selon la Commission européenne. Cela découle de l’article 50 de l’AI Act, le règlement européen sur l’IA. Parallèlement, les éditeurs de ChatGPT, Claude et Gemini marquent leurs images ou leurs textes d’un filigrane invisible, et la Belgique n’a pas encore désigné d’autorité de contrôle. Nous avons examiné ce que la loi exige précisément, qui porte l’obligation et ce qu’une PME fait concrètement aujourd’hui. Nos sources sont le texte de loi, les lignes directrices de la Commission européenne et le guide du SPF Économie. Cet article n’est pas un avis juridique : il dit quelles sont les règles et où elles figurent.

Qu’est-ce que l’AI Act européen et que règle l’article 50 ?

L’AI Act européen est le règlement (UE) 2024/1689, en vigueur depuis le 1er août 2024. L’article 50 règle la transparence et s’applique depuis le 2 août 2026 : les personnes doivent savoir quand elles parlent à une IA, les sorties d’IA sont marquées de façon lisible par machine, et les deepfakes et certains textes IA reçoivent une mention visible. L’obligation incombe au fournisseur ou au déployeur.

Deux notions de l’article 3 déterminent qui doit faire quoi. Le fournisseur est celui qui développe un système d’IA ou le fait développer et le met sur le marché ou en service sous son propre nom ou sa propre marque. Le déployeur est celui qui utilise un système d’IA sous sa propre autorité, dans un cadre professionnel (EUR-Lex). Selon la même loi, un deepfake (hypertrucage) est une image ou un contenu audio ou vidéo qui ressemble à des personnes, objets ou événements existants et pourrait être pris à tort pour authentique. Le texte n’en relève pas ; pour les textes IA, c’est le deuxième alinéa du paragraphe 4 qui s’applique.

Ces règles touchent de nombreuses entreprises. En 2025, 34,54 % des entreprises belges comptant au moins 10 personnes occupées (hors agriculture et secteur financier) utilisaient au moins une technologie d’IA, contre 24,71 % un an plus tôt et 19,95 % en moyenne dans l’UE (Eurostat). Selon le SPF Économie, la Belgique figure ainsi dans le top 5 européen (SPF Économie). Pour la Commission européenne, l’enjeu est la confiance :

“Europeans have a right to know whether what they see, hear or read has been made or altered by AI, especially when such content can shape public debate. Transparency is how we protect trust.”

— Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive de la Commission européenne, juin 2026

ClickForest, qui construit des chatbots et contenus IA pour les PME flamandes à Malines et Anvers, explique ci-dessous ce que cela signifie en pratique.

Votre chatbot doit-il indiquer qu’il est une IA ?

Oui. Depuis le 2 août 2026, un chatbot doit indiquer clairement aux personnes, au plus tard lors de la première interaction, qu’elles parlent à un système d’IA, sauf si c’est évident pour une personne normalement attentive. La loi fait peser cette obligation sur le fournisseur du chatbot. Selon les lignes directrices de la Commission européenne, un seul message clair avant la première interaction suffit dans la plupart des cas.

Le SPF Économie donne un exemple simple : un message indiquant que vous chattez avec un assistant IA et que les réponses sont générées automatiquement (SPF Économie). Les lignes directrices citent aussi un message d’ouverture du chatbot ou une étiquette ou bannière claire, comme « You are interacting with an AI system » (Commission européenne). Ce qui ne suffit pas, selon la Commission :

• un message qui figure uniquement dans les conditions générales, un lien ou la documentation
• une phrase générale comme « Services on this website use AI »
• un nom vague comme « assistant » ou un avatar humain qui peut induire en erreur
• un filigrane ou des métadonnées que le visiteur ne voit pas à ce moment-là

Pour l’avocat Joris Deene (Everest), sur LegalNews, une simple mention dans les conditions générales suffit rarement (LegalNews). L’exception « c’est évident » est étroite selon la Commission et ne s’applique pas à un chatbot d’assistance. Elle peut s’appliquer à un assistant interne pour du personnel formé qui sait travailler avec l’IA, par exemple pour les RH ou le support informatique. Un collaborateur qui répond lui-même en s’aidant d’un assistant IA ne relève pas du paragraphe 1. Un agent IA qui envoie des e-mails à vos clients en votre nom en relève bien ; pour en savoir plus sur ces agents, lisez qu’est-ce qu’un agent IA.

Sur clickforest.com, à l’ouverture du chatbot, le message « Vous chattez avec un assistant IA. Des erreurs sont possibles. » s’affiche juste au-dessus du champ de saisie. Il reste visible jusqu’à ce que vous posiez votre première question ou le fermiez, en néerlandais, en anglais et en français. C’est le type d’étiquette avant la première interaction que les lignes directrices donnent en exemple. Comment fonctionne un chatbot IA pour le service client et ce qu’il apporte est expliqué dans un article séparé.

En tant que PME, êtes-vous fournisseur ou déployeur ?

Cela dépend de qui construit le chatbot et sous quel nom il tourne. Si vous placez tel quel le chatbot d’un prestataire sur votre site, ce prestataire est le fournisseur et porte l’obligation d’information. Si vous faites construire un chatbot et l’utilisez sous votre propre nom, vous êtes vous-même fournisseur selon la définition littérale.

Les lignes directrices disent explicitement qu’un prestataire qui propose un chatbot sous son propre nom reste fournisseur, même si ses clients l’intègrent sans modification dans leurs propres processus. Une entreprise qui développe un chatbot en interne et l’utilise sous son propre nom est elle-même fournisseur (Commission européenne). La définition dit « développe ou fait développer », et le SPF Économie décrit le fournisseur comme la partie qui construit le système d’IA ou le fait construire (SPF Économie). Le cas précis d’une agence qui construit le chatbot et d’une PME qui l’utilise sous son propre nom n’est illustré par un exemple ni par la Commission ni par le SPF. Dans le même guide, le SPF qualifie de déployeur l’entreprise qui intègre le chatbot sur son site, si quelqu’un d’autre l’a développé ; les deux lectures existent donc. Celui qui modifie en profondeur un système génératif existant, par exemple avec ses propres données d’entraînement, et l’utilise sous son propre nom devient en revanche, selon la Commission, fournisseur de ce nouveau système. Fixez donc la répartition des rôles dans le contrat et, en cas de doute, faites-la relire par un juriste.

Le modèle de langage derrière le chatbot, comme Claude ou GPT, ne relève pas directement de l’article 50. Selon les lignes directrices, le fournisseur du chatbot peut s’appuyer sur le marquage de ce modèle sous-jacent, à condition qu’il respecte le paragraphe 2. Démontrer que c’est le cas reste la tâche du fournisseur du chatbot. Si vous utilisez tel quel le chatbot d’un prestataire, vous n’avez pas, selon la lettre du paragraphe 1, d’obligation d’information propre. Le SPF Économie et l’organisation flamande de PME UNIZO demandent toutefois aux entreprises d’être transparentes, et le droit de la consommation peut imposer une obligation d’information indépendamment de cela. Selon UNIZO, la plupart des indépendants et petites entreprises seront surtout utilisateurs, et les utilisateurs ont eux aussi des obligations, notamment en matière de maîtrise de l’IA, d’applications interdites, de contrôle humain et de transparence (UNIZO).

Quiconque fait construire un chatbot IA discute donc de préférence de cette répartition des rôles avant la livraison, ainsi que de l’emplacement et du texte du message.

Qu’est-ce que le filigrane, et ChatGPT, Claude et Gemini l’utilisent-ils déjà ?

Le filigrane est le marquage lisible par machine que l’article 50 impose aux fournisseurs d’IA générative : concrètement, des métadonnées signées et un filigrane invisible. Anthropic marque le texte des modèles sortis après le 2 août 2026, OpenAI les images et l’audio, Google l’image, l’audio, la vidéo et le texte. Les systèmes déjà sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026.

Le code de bonnes pratiques est volontaire, a été rédigé par six experts indépendants et est définitif depuis le 10 juin 2026 (Commission européenne). Fin juillet, environ 190 organisations l’avaient signé, dont Anthropic, Google, Meta, Microsoft et OpenAI (Commission européenne). Pour le texte, une seule couche suffit, car le texte libre ne peut pas porter de métadonnées ; pour un texte libre de plus de 200 tokens, le code demande un filigrane. Voici comment les trois grands s’y prennent :

• Anthropic (Claude) : un filigrane sur le texte des modèles sortis après le 2 août 2026, les modèles plus anciens suivront dans les prochains mois. Les fichiers image reçoivent des métadonnées C2PA, et une API de détection est en préversion privée, notamment pour les régulateurs, les médias et les vérificateurs de faits (Anthropic)
• OpenAI (ChatGPT) : les images de ChatGPT, de Codex et de l’API reçoivent des métadonnées C2PA et un filigrane SynthID, l’audio un filigrane SynthID inaudible (OpenAI). Nous n’avons trouvé chez OpenAI aucune information sur un filigrane pour le texte
• Google (Gemini) : SynthID pour l’image, l’audio, la vidéo et le texte ; pour l’image et la vidéo, conçu selon Google pour résister au recadrage, aux filtres et à la compression (Google DeepMind)

Un filigrane n’est pas un tampon indélébile. OpenAI prévient que les métadonnées disparaissent parfois via les plateformes, les outils d’édition ou un autre format de fichier. Anthropic le dit ainsi à propos du texte :

“Light editing probably won’t remove the watermark completely; a complete rewrite where every word is replaced will.”

— Anthropic, août 2026

Important pour les marketeurs : le filigrane du fabricant ne suffit pas comme étiquette sur un deepfake. Selon les lignes directrices, ce marquage n’est pas assez clair pour les personnes qui voient le contenu ; l’étiquette visible reste donc la tâche de celui qui publie le deepfake. Quels modèles se trouvent par ailleurs dans ChatGPT, Claude et Gemini, c’est expliqué dans notre comparaison de Claude, ChatGPT, Gemini et Perplexity.

Quels contenus IA devez-vous étiqueter vous-même ?

Une étiquette visible est obligatoire pour les deepfakes et les textes IA qui informent le public sur des questions d’intérêt public, sauf si une personne l’a relu sur le fond et si quelqu’un en assume la responsabilité éditoriale. Selon la Commission, les textes publicitaires et descriptions de produits n’en relèvent en principe pas, sauf allégations portant par exemple sur la santé, la sécurité des consommateurs ou la durabilité.

Les exemples du tableau viennent des lignes directrices de la Commission (Commission européenne). Pour l’exception de contrôle éditorial humain, une vérification des faits est selon la Commission le minimum : une correction orthographique, une relecture automatisée ou une validation rapide ne suffisent pas. Le nom ou la fonction de la personne qui assume la responsabilité éditoriale est facile à trouver sur le site. Et celui qui fait encore retravailler le texte sur le fond par l’IA après cette relecture perd l’exception. C’est aussi ainsi que fonctionne la production de contenu avec relecture finale ; ce que l’IA et un rédacteur humain font chacun de mieux est expliqué dans le copywriting IA face à l’humain.

Le code de bonnes pratiques décrit l’étiquette elle-même : les lettres « AI », pour l’image et la vidéo par exemple en haut à droite, pour la vidéo au début et si possible à intervalles réguliers, pour le texte au-dessus du texte ou près du titre. L’UE met des icônes à disposition (« AI + GENERATED » et « AI + MODIFIED ») ; ces icônes sont facultatives, l’obligation d’étiquetage ne l’est pas (Commission européenne). Pour la vidéo en particulier, lisez nos tendances du marketing vidéo.

Quelques nuances s’y ajoutent. Meta, LinkedIn et YouTube étiquettent eux-mêmes les contenus dotés de métadonnées C2PA. Si une grande plateforme vous propose un outil d’étiquetage, vous pouvez l’utiliser selon la Commission pour ce que vous publiez sur cette plateforme ; si vous mettez le même deepfake sur votre site ou dans votre newsletter, vous l’étiquetez vous-même à cet endroit. LinkedIn indique lui-même qu’il ne reconnaît pas encore tous les contenus IA (LinkedIn). Les contenus créés et publiés avant le 2 août 2026 n’ont pas besoin d’étiquette rétroactive. Un ancien texte IA que vous ne publiez qu’après cette date y est en revanche soumis. Et une étiquette ne rend pas un contenu automatiquement licite : un deepfake étiqueté peut rester une publicité trompeuse.

Qui contrôle en Belgique et quelle amende risquez-vous ?

Au 14 septembre 2026, la Belgique n’a toujours pas d’autorité de contrôle désignée : la liste européenne n’en mentionne aucune. Selon le SPF Économie, l’IBPT deviendra le gendarme de l’IA, mais une loi doit d’abord passer au Parlement. Pour une infraction à l’article 50, l’AI Act prévoit des amendes jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial ; pour les PME, le montant le plus bas s’applique.

La liste de la Commission des autorités nationales de surveillance du marché, mise à jour le 7 septembre 2026, n’affiche qu’un tiret pour la Belgique (Commission européenne). Selon la VRT, le SPF Économie prépare un avant-projet de loi, que le gouvernement devra ensuite soumettre au Parlement. Pour les applications dans l’enseignement ou le placement, par exemple, on ne sait pas encore qui assurera le contrôle, car ce sont des compétences régionales (VRT NWS). Qui veut invoquer les nouvelles règles ne peut, pour l’instant, que s’adresser au juge. Le SPF Économie l’a formulé ainsi à la VRT :

“L’interprétation selon laquelle il existe actuellement un vide juridique est correcte. (…) À partir du 2 août, ces droits ne peuvent, en l’état actuel des choses, être exercés que devant les tribunaux.”

— Etienne Mignolet, SPF Économie, à la VRT, août 2026 (traduit du néerlandais)

Les règles s’appliquent donc déjà ; seul le contrôle par une autorité belge fait encore défaut. Le Bureau européen de l’IA n’est compétent que pour les systèmes d’IA du même fournisseur que le modèle sous-jacent et pour les systèmes intégrés à de très grandes plateformes ; pour l’IA d’une PME, c’est l’autorité nationale qui est compétente (Commission européenne). Les montants de 15 millions d’euros ou 3 % sont des maximums européens fixés à l’article 99 (EUR-Lex). Quelles sanctions la Belgique appliquera exactement, et qui les infligera, la loi belge doit encore le fixer.

Votre équipe doit-elle obligatoirement suivre une formation IA ?

Non, ni formation ni certificat ne sont obligatoires. L’article 4 s’applique depuis le 2 février 2025 et demande aujourd’hui aux entreprises qui utilisent l’IA de prendre des mesures pour soutenir la maîtrise de l’IA de leur personnel. Depuis l’Omnibus, entré en vigueur le 27 juillet 2026, aucun niveau garanti n’est plus exigé. Selon la Commission, une entreprise dont les collaborateurs utilisent ChatGPT pour des textes publicitaires en relève.

Le texte initial exigeait un niveau suffisant de maîtrise de l’IA. L’Omnibus l’a remplacé par des mesures visant à soutenir son développement, en précisant que cette obligation n’impose pas de garantir un niveau déterminé (EUR-Lex). Selon la Commission, les collaborateurs doivent toutefois être informés des risques spécifiques, comme les hallucinations, et elle écrit : « There is no need for a certificate. » Les organisations peuvent consigner en interne les formations ou autres initiatives qu’elles ont prévues (Commission européenne). UNIZO le confirme :

“La loi n’impose pas à chaque collaborateur de suivre une formation spécifique, de passer un examen ou d’obtenir un certificat.”

— UNIZO, guide de l’entrepreneur sur l’intelligence artificielle (traduit du néerlandais)

Cette obligation vaut aussi pour ceux qui relèvent de l’article 50, comme fournisseur ou comme déployeur. Une formation courte et pratique est une manière logique d’y répondre. ClickForest propose aux PME flamandes à Malines et Anvers une formation IA pour toute l’équipe.

Qu’est-ce qui change encore après le 2 août 2026 ?

L’article 50 n’a pas été reporté. L’Omnibus numérique, en vigueur depuis le 27 juillet 2026, a seulement donné aux fournisseurs de systèmes déjà sur le marché avant le 2 août 2026 jusqu’au 2 décembre 2026 pour le marquage. Le message des chatbots et les étiquettes n’ont pas été reportés. Les règles pour l’IA à haut risque ont bien été décalées au 2 décembre 2027 et au 2 août 2028.

L’Omnibus est le règlement (UE) 2026/1744. La Commission l’a proposé le 19 novembre 2025 et l’accord politique a suivi le 7 mai 2026 (Commission européenne) ; le texte a été publié au Journal officiel le 24 juillet 2026 (EUR-Lex). Le texte de l’article 50 lui-même est resté inchangé ; la règle transitoire pour le marquage figure dans un nouveau paragraphe de l’article 111. Agoria a réagi de manière critique lors de l’accord en mai 2026 : selon la fédération, l’Omnibus contient peu de vraies simplifications pour les PME (Agoria).

Que faites-vous concrètement en tant que PME ?

Commencez par un aperçu des endroits où vous utilisez l’IA : votre chatbot, vos images et vidéos, vos textes et vos outils internes. Vérifiez ensuite, pour chaque endroit, qui est le fournisseur, si le message apparaît lors du premier contact et quels contenus ont besoin d’une étiquette. Déterminez qui relit vos textes sur le fond, et soutenez les connaissances IA de votre équipe.

1. Faites un inventaire IA. Notez chaque chatbot, agent IA, outil d’image et de vidéo, outil de texte et assistant interne que vous utilisez. Un audit IA vous y aide.
2. Chatbot : déterminez qui est le fournisseur et placez un message clair avant la première réponse, comme « Vous chattez avec un assistant IA ». Une phrase dans les conditions générales ne suffit pas.
3. Images et vidéo : montrez votre produit tel qu’il est. Une image IA qui peut induire en erreur, ou un avatar réaliste, reçoit une étiquette, pour l’image par exemple en haut à droite.
4. Textes : faites relire sur le fond et vérifier les faits des textes IA sur la santé, la sécurité, la durabilité ou d’autres questions d’intérêt public, et indiquez visiblement qui en assume la responsabilité éditoriale. Sans ce contrôle éditorial, le texte reçoit une étiquette.
5. Laissez le marquage en place : ne supprimez pas les métadonnées ou filigranes des fichiers IA lors de l’export ou de l’édition.
6. Maîtrise de l’IA : expliquez les risques, comme les hallucinations, à votre équipe et notez qui a suivi quelle formation.
7. Suivez la loi belge : dès que la Belgique désignera une autorité de contrôle, selon le SPF Économie l’IBPT, et que les sanctions seront fixées, le contrôle changera.

Ce à quoi faire attention quand vous intégrez l’IA dans votre entreprise est expliqué dans notre article sur le conseil en IA pour les PME et dans notre guide du marketing IA.

Conclusion : l’article 50 consiste surtout à montrer ce qui est de l’IA

Pour la plupart des PME, l’article 50 n’exige pas de procédures lourdes. Un chatbot qui dit qu’il est une IA, des images IA qui montrent votre produit honnêtement ou portent une étiquette, et des textes IA relus par une personne : cela couvre l’essentiel. Le filigrane est, dans la plupart des cas, géré par les éditeurs de vos outils IA. Le message et l’étiquette restent votre affaire dès que vous êtes fournisseur ou déployeur, et vous l’êtes plus vite que vous ne le pensez.

En Belgique, une autorité de contrôle manque encore, mais les règles s’appliquent déjà. Nous vous conseillons de régler dès maintenant ce qui est simple, et de fixer la répartition des rôles autour de votre chatbot avant l’arrivée de la loi belge. Le ministre de l’Économie David Clarinval qualifiait fin 2025 l’IA de formidable moteur de croissance pour les entreprises belges (SPF Économie).

ClickForest construit des chatbots IA et des contenus IA avec relecture finale pour les PME flamandes à Malines, Anvers et dans le reste de la Flandre, et propose des formations IA pour les équipes. Vous voulez savoir ce que l’article 50 signifie pour votre chatbot ou vos contenus ? Contactez-nous.